4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客之间的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论，它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面，强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。而在实际应用中，4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施，因此对国内鞋服企业来讲，在目前企业营销组织职能并不十分完善的情况下实施4R营销理论难度较大。今天我们对意大利著名品牌ZARA的营销模式进行了分析，以4R理论观点重新审视ZARA的营销模式，希望对于国内以4P营销理论为指导的企业营销管理者起到启发作用。

关联（Relativity）

国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。

反应（Reaction）

缩短前导时间是鞋服业的致胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天，远低于同行业3至6个月的平均时间，这种极速反应体系是ZARA成功的最关键因素。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。时装最大的特点就是多变，一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法，而鞋服最动人处正是紧随时尚。当影视媒体、平面杂志中出现新的流行元素时，ZARA只需几天的时间就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA平均只需两周时间。而其他国际品牌的则需要3至4个月，国内鞋服企业更是在6至9个月之间。在当时尚媒体正大力宣传明年趋势时，ZARA已经将融合这些流行元素的时间摆上橱窗。极速的供应链体系使得ZARA与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客。

关系（Relation）

ZARA不只是卖产品，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担。“消费者需要什么样的服装？”是ZARA公司经营最重要的参考目标。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场竞争环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。ZARA依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。

ZARA全球卖场的一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，经过IT系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论，并安排采购与生产，两星期后，依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此之外，ZARA还经常举办时装秀，第一时间向顾客传递时尚流行信号，并不断与顾客双向沟通，满足其个性化、差异化需求。

回报（Retribution）

回报是指企业以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动力，同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。这要求营销必须考虑营销的成本与收入，以实现收入最大化，边际成本最小化，以实现企业回报目的。ZARA公司则在促销、广告、库存等方面完全体现了合理追求企业回报的要求。目前ZARA公司16.2％的利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap公司的10.9％。

在广告宣传方面，ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。在价格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％左右，只有竞争者的一半水平。在库存方面，ZARA公司的极速供应链体系下，公司库存量降至非常低的水平；目前库存量大约是15％到20％，远低于其他服饰业者的40％的平均水平。